Marketing digital: soporte, estrategia, contenido, campaña, red social

El marketing digital a través de internet es un mundo burbujeante, lleno de gurús y falsos profetas. Las apariencias, como en muchos aspectos de la vida, engañan y en esta disciplina, más. Resulta necesario contar con algunos parámetros mentales en modo de esquema que nos ayuden a tener cierto control sobre nuestra estrategia de marketing online.

Aquí no vas a encontrar una complicada guía llena de opiniones y experiencias del autor. Encontrarás, sobre todo, enlaces a la gente que sabe y un sistema para poner cierto orden en tus ideas y en tus estrategias. Lo más importante no es saber sino saber quién sabe. 

El sistema de apisonadora que presento aquí sirve como estructura para empezar una estrategia desde cero o para examinar lo que ya venimos haciendo y darle un cierto orden. Es un método de trabajo que he aplicado a lo largo de mi carrera en diferentes etapas en la agencia de marketing que tuve, en algún proyecto propio de éxito de tienda online o en proyectos independientes en los que he trabajado como consultor. Además, al final del artículo podéis ver gráficamente cómo este sistema sirve para calificar y medir de una forma subjetiva las estrategias de los demás y para aprender de ellos.

Actualmente, se habla mucho del concepto de Martech . Es una idea que une el marketing y la tecnología y que resulta muy interesante. Sin embargo, encierra un gran peligro: creer que con herramientas automáticas vamos a conseguir vivir sin trabajar. No ha llegado todavía ese momento. El marketing online es un lugar para currantes. La Inteligencia Artificial puede ayudarnos, pero sigue haciendo falta inteligencia natural y esa es muy escasa. 

Las herramientas no sirven para nada si no se saben utilizar, si no existe una estrategia detrás. Por eso es muy importante tener claros los conceptos estratégicos y saber responder a preguntas básicas para después buscar soluciones y, entonces sí, buscar herramientas tecnológicas. El blog B2B Growth ofrece una recopilación de diferentes herramientas tecnológicas en dos artículos muy buenos. El primero de ellos habla sobre herramientas martech para marketing y ventas.
El segundo trata en detalle de las categorías de productos martech para facilitar procesos de marketing y ventas. No dejes de leerlos.

Me gusta dividir el marketing online en los cinco siguientes puntos: soporte, estrategia, contenido, campaña y red social. Es un método, como ya he dicho, que sirve para plantear un proyecto futuro y también para examinar uno que ya está en marcha. 

Soporte

El soporte es el formato en el que está tu web, el sitio en el que está alojada y el posicionamiento que tiene. Es todo aquello que es realmente de tu propiedad. El Facebook de tu empresa, por ejemplo, no se concibe como soporte. Es propiedad de Facebook. Pasa lo mismo con Instagram o TikTok.  Si el proyecto que llega a tus manos tiene un problema de soporte, lo más decente es hacérselo saber al cliente. No deberíamos seguir adelante en el caso de que un proyecto tenga graves problemas de soporte como los siguientes:

• La web está montada en blogger.
• La web tiene el fondo negro.
• No se ve en móviles.
• Se escucha una música vieja al entrar.
• Carga lentísimo.
• El diseño es del año 2000.
• El logotipo no vende nada.
• El CMS no nos va a permitir crecer ni hacer bien la publicidad.

Aunque hay cientos de problemas de soporte, estos que te acabo de señalar se repiten todavía con frecuencia. Es el momento de la honestidad. No hagas una campaña de marketing sobre una web que no va a dar la talla. Si no eres diseñador, reconduce al cliente hacia alguien que pueda hacerlo. Perderás un cliente ahora, pero ganarás respeto a largo plazo.

En qué servidor está mi web

Debes saberlo. Debes conocer de quién depende y lo que te cuesta. Debes tener la documentación clara y saber a quién llamar si la web falla. Si no sabes qué es un servidor, esté es el momento de aprenderlo. También es muy interesante conocer por qué un servidor es necesario. Os recomiendo este artículo del blog de Duplika.

De quién es el dominio de mi web

Es frecuente que las personas que tienen una página web o una tienda online desconozcan de quién es la titularidad del dominio y si tiene alguna fecha de caducidad. Esto ocurre porque alguien se lo hizo en su día y no le dio explicaciones. Lo habitual es que el dominio sea propiedad del titular de la web, aunque no siempre sucede eso. A veces, el que hizo la web mantiene el control. Es importante hablarlo con esa persona o empresa para tener todo bajo control y evitar situaciones peligrosas.

Saber qué es un dominio es sencillo, remito a la explicación que da wikipedia. Sobre la caducidad de un dominio, es interesante saber qué es whois. Se puede leer en este enlace. 

Cómo está montada mi web

Otro asunto fundamental es saber en qué CMS está montada la página web. Aunque CMS suene técnico, no lo es. Así lo define la wikipedia: «Un Sistema de gestión de contenidos (Content Management System, en inglés, abreviado CMS) permite la creación y administración de contenidos principalmente en páginas web. Consiste en una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio». Hay empresas de diseños web profesionales que se encargan del diseño y que ofrecen soluciones especializadas.

En este apartado, podemos encontrar muchas variaciones. Dejo aquí las más habituales:

• Mi web está montada en un desarrollo propio: alguien la hizo, pero no se sabe cómo. Suele ser compleja de utilizar y los cambios cuestan tiempo, trabajo o dinero o todo a la vez. Es interesante tener un desarrollo propio en proyectos muy específicos y cuando se sepa muy bien para qué se quiere y cómo se va a optimizar.
• Mi web está montada en Joomla: es un caso recurrente.  Wikipedia explica qué es Joomla con detalle. El problema está, básicamente, en tres factores: SEO, usabilidad y diseño. Actualmente, se suele recomendar wordpress, sobre todo por el fácil manejo para el usuario, que da una independencia casi total sobre el desarrollador y por la buena relación que wordpress tiene con los buscadores, sobre todo con Google. Marcos Seculi explica las diferencias con una infografía muy acertada.
• Mi web es un Blogspot arreglado: Blogspot tiene una usabilidad muy fácil. Casi cualquier persona puede manejarlo. Sin embargo y pese a ser propiedad de Google, hace varios años que está unos pasos por detrás en SEO, actualizaciones y diseño. Recomiendo este artículo de Carlos Bravo en el que compara blogspot con wordpress. Aunque tiene ya un tiempo y habla, por ejemplo, de Google +, sigue siendo interesante.
• Mi web está montada en WordPress, pero no sé manejar nada: wordpress es el más recomendable de los administradores de contenidos. Se puede hacer casi de todo en él y cualquier desarrollador lo entiende. A nivel usuario, tras una hora de enredar, se entiende casi todo. Es un buen CMS también para el ensayo-error. Si vas a montar una tienda, WordPress es una buena opción con su extensión para comercio electrónico Woocommerce.  Si quieres saber más sobre woocommerce, puedes entrar en Woocommerce Gurú. Es importante señalar que tanto la efectividad como la comodidad de Woocommerce disminuyen cuando crece el número de referencias que tenemos en nuestro catálogo.
• Mi web está montada en Shopify: cada vez pasa más. Es una plataforma que da buen resultado. Hawkers está montado en Shopify. Sin embargo, hay que pagar una mensualidad y el contenido, aunque nunca falla, no está en un servidor tuyo, ni en un espacio del todo tuyo. Por lo demás, cada vez funciona mejor. Parece que ha mejorado su capacidad de posicionamiento SEO, aunque todavía está lejos de WordPress.
• Mi web es una tienda montada en prestashop, magento, etc. En general, las tiendas suelen tener una estructura más seria y trabajada porque de lo contrario no venden. Hay muchas opciones -wordpress admite un pluggin de tienda que se llama woocomerce- y pueden ser buenas o malas según el resultado que den. Hay opiniones que defienden que Prestashop es la más fiable, aunque no es una verdad absoluta. En fin, habrá que mirarlo bien.

Para conocer mejor los diferentes CMS que hay actualmente, te recomiendo este artículo sobre gestores de contenidos en Lucushost. Te explica los más utilizados y los motivos con más detalle.

Para saber en que CMS está hecha una web, si sabes algo de código, puedes mirar con la función «inspeccionar» del botón derecho del ratón. Si no, hay algunas webs que te ayudan a saberlo. Te recomiendo Builtwith o WhatCMS.

SEO: cómo posiciona mi página

El SEO es un área del marketing digital muy extensa y con alguna complejidad. Es fundamental saber lo que significan esas tres letras: Search Engine Optimization, algo así como optimización para la búsqueda. En el artículo ¿Qué es el SEO y por qué lo necesito? del blog 40 de Fiebre está muy bien explicado. El SEO se hace en la propia página y se llama SEO on page y también hay que hacerlo desde otras páginas y se llama off page.

El SEO está incluido en el apartado soporte porque es fundamental. Es lo que hace que tu web reciba visitas. Es, además, complicado de entender por parte del cliente y difícil de explicar por parte del profesional. Recomiendo este artículo de Bruno Vázquez Dodero en el que se plantean setenta y cinco pasos para hacer un buen SEO. También es muy recomendable la web y el blog de Señor Muñoz, una de las referencias de SEO en España, la de Miguel López MOV (con el que gané una taza en el Congreso Web) y la de Dean Romero, otro referente en la materia.

También, es cada vez más interesante el trabajo de Miguel García (Miguel Arius para los amigos) en estos dos asuntos:

–Seo Local: ha hecho experimentos interesantes en esta materia que debes conocer.

–Seo para wordpress: cada vez se trabaja más en esta plataforma. Es interesante conocer trucos de SEO para aplicarlos en WordPress.

Tendrás que aprender a hacer un Keyword Research. Hay muchos tutoriales en la red, yo te recomiendo este de Romuald Fons en Romu TV.

Para ir avanzando y tener todo el control sobre tu página web, es muy recomendable conocer la herramienta Google Search Console. Es el espacio que tienes para relacionarte con Google, para hablar con él y saber qué piensa de tu web. Actívalo,  visítalo de vez en cuando y aprende a manejarlo. Te será muy útil. En este vídeo se explica google search console con detalle.

Google va a cambiar la interfaz de Search Console. De hecho, aún deja ver la antigua, pero el cambio es inminente. En este artículo de Dean Romero está masticada la nueva interfaz de Google Search Console.

En este vídeo del canal de Posonty.  puedes ver con calma una explicación de media hora de la nueva interfaz de Search Console.

Usabilidad: ¿es fácil de utilizar?

Parece fácil, pero no lo es. La usabilidad tiene múltiples definiciones, como puede verse en este artículo de Guía Digital. Nos quedamos con esta que formuló el académico Yusef Hassan (Universidad de Granada): «La usabilidad es la disciplina que estudia la forma de diseñar Sitios Web para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la forma más fácil, cómoda e intuitiva posible».

Cada vez se utiliza más la expresión Experiencia de Usuario (Ux), un concepto interesante que tiene que ver con la experiencia de cliente en general.

Ejemplo clásico: si cambias el color del botón «comprar» en tu web de verde a naranja, ¿crees que mejorarás las ventas?

Dos blogs importantes sobre usabilidad: Daniel Torres Burriel y Olga Carreras.

Móviles: ¿te suena de algo la palabra «responsive»?

Deberías saberlo ya: tu web debe verse bien en móviles. Esto no quiere decir que tu web deba estar en el móvil o en la tablet igual que en el escritorio. Debe adaptarse. Debe «ser responsive». Te dejo este enlace de 40 de fiebre en el que también se habla de la diferencia entre web móvil y web responsive y se ofrecen algunos consejos.

El concepto de landing page

Tienes que plantearte cuáles son las páginas de aterrizaje de tu proyecto web. En ocasiones, eso puede estar controlado y planificado. En muchas otras ocasiones, hay muchas puertas de entrada a tu web que no puedes controlar. Míralo en las analíticas y prepara páginas de aterrizaje concretas. El resultado será mucho mejor.

Si el proyecto empieza de cero, piensa en cómo van a ser tus páginas de aterrizaje. Hay muchos artículos en la red en los que se explica cómo crear una landing perfecta. Dejo aquí el de Luis M. Villanueva, «Cómo hacer una landing page perfecta» que me parece sencillo y accesible.

En pocas palabras, una página de aterrizaje no debe tener distracciones, debe estar bien construida, debe pedir solo los datos estrictamente necesarios, debe tener pocos enlaces o casi ninguno y debe entenders muy bien. Lo que hay que decirle al usuarios sería algo así: «convierte o márchate».

Plan de mejora continua

Muchas agencias lo ofrecen con este o diferentes nombres. En el marketing online una web debe estar en continuo proceso de mejora y adaptación a los cambios. Por eso, resulta interesante tener un acuerdo con la agencia que lleve tu web para que los cambios estén incluidos en la mensualidad. Cada vez es menos habitual y más arcaico estar presupuestando cada poco tiempo pequeños cambios en páginas web.

Reputación Online

¿Por qué considero que la reputación debe estar en la parte de Soporte ? Sencillo. Si tienes un problema de reputación, el asunto no va a funcionar. Lo primero es ver por qué está pasando eso y qué se puede hacer para mejorarlo. Es recomendable echar un ojo a esta presentación de Roberto Cantín sobre la reputación en internet.

Lo cierto es que no podemos controlar nuestra reputación porque depende de lo que otros dicen sobre nosotros. Así que habrá que estar atento a lo que se diga y, sobre todo, a dónde se diga. Es muy recomendable este artículo de  40 de fiebre sobre cómo cuidar la reputación online.

Entre todos los múltiples ejemplos que se repiten con frecuencia y los nuevos que se van generando, me gusta destacar estos dos porque son especialmente significativos. Ya tienen unos cuantos años, pero siguen sorprendiendo porque se mueven por dos emociones muy habituales. No dejes de verlos y estudiarlos.

Caso United Breaks Guitars

Se dice que es el caso de reputación negativa que lo cambió todo. Hay muchos blogs que lo explican con detalle y es una historia que merece la pena conocer. Ha tenido una buena cantidad de vídeos, algún libro y muchas conferencias. Dejo enlace a la explicación que da el blog Icemd sobre la gestión de la reputación online y no puedo evitar dejar el primero de los vídeos, el que originó todo. Dave Carrol ha publicado un libro con el título «United breaks guitars» en el que explica todo con detalle.

Caso el tiro de Jesús

Sería un caso opuesto al anterior. Es el ejemplo de cómo una marca se preocupa por salir airosa de un fallo importante en uno de sus productos. EA Sports convirtió un fallo en su popular juego de golf en una espectacular campaña de impacto. 

Estrategia

Todo se resume en una cuestión: ¿Dónde vamos a poner el esfuerzo para llevar gente a nuestra web? 

Cada una de las fuentes de tráfico que veremos a continuación es un mundo y su dominio requiere una especialización muy concreta. Como puedes ver en la siguiente infografía, las fuentes de tráfico habituales a cualquier web son las siguientes:

• SEO: tráfico orgánico. En Google analytics aparece como Organic Search.
• SEM: tráfico que viene de Google Adwords. Es tráfico pagado, publicidad en caliente. En Analytics se llama Paid Search.
• PPC / REDES: publicidad en redes y tráfico de redes. En analytics se llama Social. 
• Email marketing: campañas de email a contactos. En analytics se llama directo, UTM o tráfico etiquetado.
• Directo: entran directo a tu web. En analytics se llama direct.
• Referidos: gente que hace clic en algún enlace a nuestra web. En analytics es referral.

En pocas palabras, una estrategia de Marketing online consistiría en elegir dónde gastar el dinero, el trabajo y la ilusión para conseguir llevar tráfico de calidad a nuestra web. 

 

Para profundizar en el conocimiento de la estrategia, es recomendable leer algunos artículos interesantes sobre el asunto. Es recomendable este artículo de Emprendedores.es en el que se habla claramente de la estrategia de marketing online. Define bien los pilares de la estrategia de marketing online y también algunas herramientas y consejos que pueden ser de mucha utilidad. El blog de Semrush tiene también un artículo espectacular en el que se exponen cincuenta estrategias de marketing online. Otro artículo muy recomendable es este de Vilma Nuñez en el que se presenta una lista de actividades para hacer una buena estrategia. También recomiendo el siguiente artículo de Fernando Cebolla: Diez claves para diseñara tu estrategia de Marketing online.

En general, una buena estrategia se consigue pensando, escuchando y debatiendo. Hay que buscar espacio y tiempo para ello. No hay que hacer todo el trabajo del día delante del ordenador. Una buena estrategia puede hacerse con papel y boli. Delante del ordenador, en muchas ocasiones sucede lo siguiente: la increíble sensación de atocinarse. Para evitarlo, es mejor pensar, dar un paseo o dedicar algún momento a la semana al pensamiento más global o estratégico.

La estrategia se aprende. Hay que mirar la estrategia de los demás y escuchar a los que saben. Para ello, tenemos muchas posibilidades y no hay que desaprovecharlas. Si quieres, puedes. Por ejemplo, aquí te dejo un enlace al canal de youtube de Marketin TV. Deberías verlos todos si quieres saber de estrategia.

La increíble sensación de atocinarse.

¿Qué no es estrategia?

Me gusta mucho este vídeo en el que Michael Porter define qué es la estrategia y qué no es la estrategia. Es una definición que a veces se ha discutido, pero puede servirnos para hacer una reflexión. ¿Qué estrategia estamos siguiendo con cada uno de nuestros clientes?

Contenido del vídeo: En términos simples, la estrategia es lo que hará distinta a una organización en particular brindándole una ventaja competitiva. Básicamente, la competencia es destructiva cuando las compañías están compitiendo en lo mismo. Eso obliga  a la competencia a gravitar en el precio. Estrategia es encontrar una forma distinta de competir creando un valor distinto para el consumidor y permitiendo a la compañía prosperar y lograr una rentabilidad superior.

No es estrategia: implementar cambios técnicos, comprar máquinas, usar internet para comunicarte con tus clientes. Hay muchas cosas que hacen los gerentes para que la compañía sea más productiva y eficiente. Esas cosas son necesarias, pero no son estrategia.

Una web necesita una estrategia. Si no la tiene, se nota. Hay que pensar cómo se va a usar, cuáles son los fines, las diferencias con la competencia y muchos otros aspectos. A veces, el cliente no lo ha pensado y necesita ayuda. Es importante y muy recomendable intentar formular esta estrategia en una sola frase. Si no lo sabes decir en una frase breve, quizá tengas que darle un repaso. 

¿Hay plan de marketing?

La respuesta suele ser esta: sí, claro, pero no es lo mismo. Mentira. La vida es off line. No hay que olvidarlo. El propio concepto off line es ya un poco subjetivo y hasta absurdo. El plan de marketing de una empresa tiene que ser una herramienta fundamental para la configuración y el uso de la web. Es importante conocerlo. Si es una empresa pequeña, es fundamental entender dónde está el negocio, cuál es la ventaja competitiva del proyecto. ¿Podrías formularla en una sola frase?

¿Hay plan de marketing online?

Debería haberlo. Es difícil que esté hecho por escrito, pero debería estarlo, por lo menos en un formato esquemático. Los clientes saben explicar con facilidad qué se está haciendo en internet, pero no saben hacelo en detalle en general, ya que las tareas suelen estar repartidas. Es muy recomendable elaborar un plan de marketing online en un formato visual para tener siempre las ideas claras. Los planes de marketing online suelen ser dinámicos y accionables. Esto quiere decir que cambian en función de los resultados. Tienen que ver mucho con la analítica, por supuesto.

Dejo a continuación una serie de enlaces que pueden ser de gran utilidad para elaborar el plan de marketing online:

• Ejemplo de plan de marketing online para una empresa: 35 ideas. Es un artículo del blog de Aula CM que aporta ideas interesantes sobre cómo usar algunas herramientas para este plan.
• Cómo hacer un plan de marketing online para tu startup.  Este artículo hace especial énfasis en la fase previa, en el análisis de la competencia y en la situación del mercado.
• Cómo realizar un plan de marketing online es otro artículo muy interesante que podemos encontrar en el blog de Vilma Nuñez. Como es normal, ella dedica más protagonismo al social media que al resto y sigue otros esquemas, pero los consejos y las ideas son muy interesantes.

También es muy interesante la plantilla que ofrece para descargar Luis R. Silva en su blog. Una plantilla muy recomendable y con un esquema muy claro. Es un gran trabajo y un ejercicio muy bueno para ponerse a pensar.

Aquí puedes descargar esta plantilla para hacer un plan de marketing online según se explica en este artículo.

Descargar plantilla para plan de marketing online

El plan de conversación

Es muy interesante tener trazado un plan de conversación en social media en el que se marque claramente el tono que se va a emplear. Por eso la estrategia está tan relacionada con la red social y por el mismo motivo adelantamos aquí la parte social de la que hablaremos más adelante. Es un documento de trabajo del responsable de la comunidad que debe servirle como manual de instrucciones. Un buen plan de conversación ayuda mucho a tener todo bajo control. Además, humaniza la marca, da coherencia al Community Management, unifica los contenidos (temáticas, estilos…), establece los protocolos de actuación e identifica las temáticas más populares y a los innovadores.

Hay voces que opinan que la época de los community manager ha tocado a su fin. También hay quienes opinan que la era de los anuncios en redes sociales está cayendo. Algunas voces aventuran que el futuro va a tener que ver con las conversaciones con los clientes y con el tipo de negocios conversacionales. Ideas como la empresa Conversia en las que un uso de herramientas como Whatsapp ayudan a vender más de un modo mucho más natural. 

Plan de gestión de crisis

Hay dos formas de plantearse las crisis: tener un plan o ir improvisando. Por supuesto, la mejor forma de improvisar es con un buen plan, así que la recomendación está clara: hay que hacer un plan. Estos podrían ser algunos puntos recomendables para hacer un buen plan de gestión de crisis:

• Identifica las cuestiones que pueden generar crisis online.
• Establece mecanismos para prevenirlas.
• Establece mecanismos para detectarlas en el futuro.
• Establece protocolos de actuación en función del momento y la gravedad: Tiempo disponible y Personal involucrado
• Establece protocolos post-crisis.

En este artículo de la web top ranking puedes ver algunos casos curiosos de crisis online.

Algunos ejemplos de éxito en marketing online

Voy a dejar algunos enlaces aquí a artículos en los que se habla de éxitos de diferentes empresas con estrategias diversas y con resultados notables. Trataré de definir el éxito en una frase. Seguro que me quedo corto, claro.

–Amazon: buen precio, profundidad de catálogo (long tail) y buena atención al cliente.  Estratégicamente insaciable.

–Hawkers: publicidad en Facebook, prescripción y compra por impulso.

–PCComponentes: experiencia de compra, fidelización y reincidencia.

–Soloporteros:  Ahora se llama FútbolEmotion.  Empezó con el nicho de porteros de fútbol y creció para llegar a todo lo que tenga que ver con este deporte.

–Aceros de Hispania: Marketing de guerrilla sin complejos y venta a todo el mundo con un desarrollo web nada sencillo.

–Barrabés: Visión, concepto y contante innovación. Fueron pioneros en la venta online.

–Envía Flores.com: Buena gestión y un uso serio de google adwords.

Además de esto, si quieres conocer empresas que han crecido y han progresado en el mundo de internet con ayuda del marketing online, te recomiendo el podcast de K-Fund. Podrás escuchar a los directivos y fundadores de empresas como Idealista, Wallapop, Coches.com y muchas otras explicar cómo lo hicieron, cómo consiguieron el dinero y muchas otras ideas que te vendrán muy bien.  

De dónde proviene mi tráfico

Es fundamental saber cuántas visitas tiene tu página. Las fuentes de tráfico habituales son el SEO (tráfico orgánico), el tráfico pagado, las redes sociales y otros. Es importante tener cierto conocimiento y manejo de Google Analytics. Lo mejor es meterse a enredar y así se va aprendiendo poco a poco. También hay formas más académicas. Dejamos aquí un buen tutorial del blog ingeniando marketing que te ayudará a aprender con orden y con sentido. También hay buenos tutoriales en youtube que pueden ayudarte.

Analytics te dará mucha información interesante que deberás analizar y estudiar para tomar decisiones. No es la única fuente de información,  pero con esta ya tendrás una buena cantidad de datos para decidir. El programa de Google Partners ofrece una certificación en Google Analytics. Muy recomendable.

Lo dicen los que saben: hay que medir. Mide y vencerás. Cuanto más sepas sobre tu propia web, más posibilidades tienes de éxito.

La capacidad analítica es esencial. Aquí os puedo recomendar muchas cosas, pero para empezar estaría bien hacerse con el Manual del analista web de Pablo Guerrero de la empresa Analíticamente, que es también experta en otras áreas como el posicionamiento en Google. 

Utiliza UTMs en tus enlaces

UTM: significa Urchin Traffic Monitor. Urchin fue un sistema de analíticas que compró Google para montar Analytics. Aquí puedes ver la historia de Urchin en wikipedia.

Una UTM te permite saber de dónde viene tu tráfico con más seguridad y con toda la información. Es una URL más larga en la que se meten más parámetros de seguimiento. Es muy útil y es recomendable usarlas en la mayor parte de enlaces posibles.

¿Cómo se hacen? Con un generador de UTMs. Hay varios.  El de Google analytics funciona muy bien. Verás que tienes que rellenar los campos de URL, fuente, medio, nombre, término y contenido. Después, en Google analytics, te será muy sencillo reconocer el origen de los datos. Este artículo sobre UTMs de Antevenio es perfecto para entender todo bien.

Conceptos estratégicos importantes

A continuación, dejo algunos conceptos relacionados con la estrategia que conviene tener claros. Son ideas que ayudan a tener un pensamiento estratégico y que se han ido desarrollando durante los últimos  años en empresas tecnológicas y tienen una importante influencia en el marketing online. Es muy útil conocerlos y manejarlos con soltura.

Economía Long Tail

Autor: Chris Anderson

Publicado: Long-tail-articulo en la revista Wired pdf  y en La economía Long Tail (Nuevos paradigmas)

Qué dice: La  larga cola (en el original en inglés The Long Tail) acuñada en octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos como Ebay o Amazon. La larga cola es un modelo de negocio que pone en duda los modelos tradicionales en los que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación. Aparecen los Nichos.

Ventaja Competitiva

Autor: Michael Porter.

Publicado: Ventaja competitiva: Creación y sostenibilidad de un rendimiento superior (Empresa Y Gestión)

Qué dice: La ventaja competitiva es la capacidad de una empresa de sobreponerse a otra u otras de la misma industria o sector mediante técnicas no necesariamente definidas, cada empresa puede innovar a su manera.

La Teoría de los saltos. Cruzar el abismo. El concepto de innovador.

Autor: Geoffrey A. Moore.

Publicado:  Cruzando El Abismo (Management (gestion))

Qué dice: Geoffrey A. Moore describe lo que denomina el Ciclo Vital de Adopción de Tecnología, cuya idea principal es que no todos los consumidores son iguales. Hay entusiastas de la tecnología o visionarios que adoptan los productos nuevos muy rápidamente, a pesar de estar inmaduros. Asimismo, hay un mercado masivo de consumidores que son mucho más pragmáticos a la hora de adoptar un producto y que, en consecuencia, esperan a que éste madure.

La Ley de Moore

Autor: Gordon Moore, cofundador de Intel.

Publicado: Revista Electronics. Es recomendable leer este artículo de Intel que explica todo.

Qué dice:  La ley de Moore expresa que aproximadamente cada dos años se duplica el número de transistores en un microprocesador. A pesar de que la ley originalmente fue formulada para establecer que la duplicación se realizaría cada año, posteriormente Moore redefinió su ley y amplió el periodo a dos años. Muy recomendable esta explicación en vídeo.

También merece la pena leer este artículo en el que se explica por qué Intel pagó 10.000 dólares por una revista vieja.

Aquí puedes ver a Gordon Moore repasando su teoría cincuenta años después.

La cadena de valor

Es un concepto creado por Michael Porter que se entiende como una herramienta de gestión que permite analizar las actividades que aportan valor a una empresa. Estas partes se dividen en  principales o primarias: las dedicadas al desarrollo del producto o servicio que genera valor a la empresa, y actividades secundarias o de soporte: que son aquellas necesarias para el correcto funcionamiento de la empresa.

En marketing digital conviene entender este concepto de un modo especial y darle una interpretación para los bienes y servicios que se pueden ofrecer a través de la red. Cada aportación que podamos hacer sobre nuestra propuesta de valor puede entenderse como un eslabón más en esta cadena. Cada eslabón permite aumentar el valor del producto o servicio a ojos del consumidor, con ello se justifica un precio más elevado.

El embudo de conversión

En toda estrategia de marketing online se produce, incluso de forma involuntaria, el llamado embudo de conversión. Conseguimos atraer un número de visitas a nuestra web, después, cada una de esas visitas va avanzando en diferentes fases en la página. Muchas de esas visitas abandonan. Otras llegan al final y hacen lo que queremos que hagan. Ahí está la clave del marketing: conseguir que la gente haga cosas que queremos que haga.

Si tenemos esas fases divididas en diferentes partes medibles, tendremos la capacidad de analizar y mejorar nuestro embudo para aumentar las conversiones. Como sabemos la conversión es el momento en el que el usuario hace lo que queremos que haga. Para conocer más sobre este concepto es muy recomendable la mega guía sobre embudos de conversión de Vilma Nuñez. También es muy recomendable el artículo de Espacio Digital titulado qué es un embudo de marketing digital.

El embudo narrativo

El embudo de conversión se define por el modo en que los usuarios se relacionan con la web. Hay personas que solo han entrado a la home, otros que lo han hecho en un artículo del blog y otros que han estado mirando nuestra oferta de productos o servicios. Esto es esencial a la hora de entender el marketing. Tenemos que hablar a cada usuario de un modo diferente, según el momento en el que esté en relación a nuestra web. Se pueden dividir en muchas etapas, pero, por lo general, las herramientas de publicidad de Facebook y Google suelen distinguir los siguientes estados:

• Ven página: gente que solo ha entrado en la web, pero no ha visto nada más allá.
• Ven contenido: gente que ha entrado en el contenido de la web, en la parte transaccional.
• Añaden al carrito: son usuarios que han añadido algún producto al carrito. Esto no quiere decir que tengan un interés demasiado algo, pero ya quiere decir algo.
• Empiezan el checkout: visitantes de la web que han comenzado el proceso de pago, pero lo han dejado sin terminar.
• Compradores: visitantes que han comprado. Tenerlos segmentados es útil para descartarlos de algunas campañas.

Estos son algunos de los grupos que se utilizan en marketing para segmentar a los usuarios respecto a lo que han hecho en nuestra web. Hay algunas clasificaciones más y, por supuesto, se pueden generar las que nos interesen.

El concepto de embudo narrativo quiere decir lo siguiente: tienes que hablar a cada usuario de un modo diferente según el lugar del embudo en el que se encuentre. 

El proceso de compra debería parecerse a una historia, si quieres, a una historia de amor.  Tendría su planteamiento, su nudo y su desenlace. En el planteamiento, habría que hacer una publicidad de presentación del producto. El el nudo convendría explicar bien el producto y las ventajas que ofrece y en el desenlace hay que cerrar, vender, en una palabra, convencer. Esto se puede hacer de un modo emocional o con ofertas más directas basadas en el principio de escasez o en otras ideas que puedan funcionar.

Otras estrategias: el marketing de afiliación y el dropshipping

En ocasiones, las estrategias de marketing online no son lo que parecen. En este apartado voy a explicar por encima qué es el marketig de afiliación y el dropshipping, dos estrategias que tienen una idea común: vender o ayudar a vender lo que no se tiene físicamente y ganar dinero con ello.

El marketing de afiliación lo define así wikipedia: «Marketing de afiliación es una rama del marketing online que se basa en la consecución de resultados. Las empresas o sitios web, llamados afiliados, se encargan de publicitar a los comerciantes (tiendas o anunciantes) mediante la publicación de sus anuncios o promociones». Para entenderlo más y para empezar a ganar algo de dinero con ello, es interesante leer este artículo de Antevenio titulado qué es el marketing de afiliación. Una de las empresas que mejor está trabajando este tipo de marketing es Amazón. En este vídeo de Quondos, tienes una lección de una hora para saber cómo ganar dinero con este tipo de marketing. Muy recomendable. Aquí os dejo un vídeo de Romuald Fons en el que explica cómo ganar dinero con afiliación, en este caso a Amazon. Y, si tienes curiosidad, este enlace a Amazon es el enlace de afiliado del autor de este post. Si queréis ver algún ejemplo, os pueden servir estos:

  Decalaveras: tienda online sobre artículos con calaveras.

Accesorios de moto: tienda sobre artículos para tu moto. 

El dropshipping es lo siguiente, según la descripción de la web de Quondos: «El dropshipping es una variante de comercio electrónico en la que la logística tradicional se ha transformado: la tienda online se encarga de gestionar la atención al cliente, la facturación, y la generación de bases de datos, mientras que la empresa mayorista almacena, empaqueta y envía los artículos a nombre del comercio online». El mismo artículo en el que se ofrece esta definición es una guía muy recomendable para saber más sobre dropshipping.

También existe la posibilidad de crear webs en nichos con mucho tráfico para generar beneficios con anuncios de Google que se gestionan desde la plataforma Adsense. Hay ejemplos innumerables y, a veces, conviven con la afiliación. Si quieres saber qué color combina con otro, esta web te lo enseña, a cambio de tus clics, claro.

Contenido

Lo hemos oído cientos de veces: el contenido es el rey. Puede ser, pero internet se parece más a una república bananera que a un reino de príncipes azules. Lo cierto es que a Google le gusta el buen contenido y lo quiere.  Cada vez tiene más capacidad para diferenciar lo bueno y lo malo y mayor inteligencia para detectar copias y trucos. Es el momento de hablar del marketing de contenidos. ¿Qué es eso? Un contenido que hace ganar dinero al autor.

Un blog ¿para qué?

Señale la respuesta correcta:

a) Lo llevaba yo, pero lo tengo abandonado.

b) Lo lleva mi sobrino.

c) Lo lleva mi hijo.

d) Escribirá una de las vendedoras.

e) Todas las anteriores son un fracaso seguro.

Seguro que has elegido alguna de las respuestas anteriores. Todas te suenan. Yo me quedo con la e, aunque puede haber sorpresas. Para escribir un buen blog sobre una temática concreta hay que saber más sobre escribir blogs que sobre esa temática. Esto es así porque hay que conocer cómo escribir para Google. Una vez que el blog cumple los requisitos formales, es el momento de meterse en el contenido. Para ello hace falta interés y supervisión del profesional. Es mejor la calidad que la cantidad. Un buen artículo largo y bien estructurado puede darte más visitas que diez artículos cortos.

Algunos consejos breves:

• Utiliza un pluggin de SEO si usas wordpress. Te ayudará. El más recomendable es Seo by Yoast. Tampoco está mal All in one SEO pack. Ten en cuenta que aunque hagas todo lo que te indique el plugin, no quiere decir que vayas  a salir el primero en las búsquedas de Google.
• Table of content plus es otro pluggin muy útil. Ordena tu artículo por jerarquía. Se parece mucho a la estructura de Wikipedia, que, como ya sabes, es una web que funciona muy bien en SEO.
• Diferencia muy bien el H1, H2, H3 etc.
• Pon la palabra clave en el título y en la primera frase del texto. Inclúyela también en algún subtítulo.
• Elige bien tu palabra clave y orienta tu texto hacia ella.
• Es más importante el buen contenido para el usuario que para Google.
• Enlaza a webs de autoridad y a webs de tu misma temática.
• Escribe más de trescientas palabras. Eso sería cumplir. Si escribes dos mil o tres mil, seguro que es mejor.
• Elige un buen título. Piénsalo bien.
• Haz una infografía única para tu post. Si no controlas mucho en diseño, utiliza Canva, es sencillo e intuitivo y te ayudará.
• No tengas prisa en publicar.
• Utiliza el pluggin YASR. Te permitirá que el usuario vote con estrellas o puntos tus post. LA ventaja es que se ve en los buscadores y suele ayudar a aumentar el CTR.
• Intenta que tus fotos sean originales. No las robes por ahí. Ponles un nombre que lleve tu palabra clave.
• Échale un ojo a este vídeo protagonizado por Álex Navarro autor del blog vivir de la Red. 

Escribir un  artículo para  web o un artículo periodístico

Cuando escribimos un artículo para internet, en general, no es lo mismo que hacer un artículo periodístico. Sin embargo, es muy interesante saber en qué consiste el artículo periodístico. Para ello, es muy recomendable este artículo con normas para la redacción de un artículo periodístico.

Hay que tener claro para qué estamos escribiendo: para posicionar o para que le guste a la gente. Lo ideal sería poder hacer las dos cosas a la vez, pero lo ideal es saber qué estamos haciendo.

De qué hablo. Alejar el foco. Yogur de coco.

-Bien. Abro un blog. Visto lo visto, lo abro en wordpress. Todo perfecto. ¿De qué hablo?

-Buena decisión y buena pregunta. Debes hablar en profundidad de tu campo, de tu producto, de lo que sabes, en definitiva. Haz buenos artículos, bien explicados y con cierta extensión, piensa en el usuario final, que le ayuden y que le hagan pensar que tú o que tu marca sabéis mucho sobre el asunto.

-¿Y hay que hablar de algo más?

-Yes. Del yogur de coco. ¿Qué es eso? Temas que no tienen nada que ver, pero que te abren campos diferentes de actuación y que te permiten acercarte a otros públicos y dar un poco de «oxígeno» a tu público habitual.

Te dejo aquí un enlace a la teoría del yogur de coco, una ida de la olla muy respetable. Por cierto, la teoría del yogur de coco es uno de los artículos más leídos de este blog porque es uno de los más currados. También se lee mucho el de cómo no pagar por las bolsas de plástico del supermercado, quizá por el mismo motivo.

Una última idea: eres bueno en algunas cosas que no sabes. Piensa por ejemplo en un par de asuntos que odies con fuerza. Cuando hablas sobre ellos, sacas, sin darte cuenta, lo mejor de ti en cuanto a expresión y capacidad de convencer. Piensa en amigos odiadores y piensa en cómo ponen verde aquello que no soportan. Ese es el tono, el tono efectivo, gracioso e impactante. Yo, por ejemplo, no soporto el Circo del Sol.

Copywriting

Aunque tiene esta palabra inglesa tan peculiar, simplemente se refiere a escribir bien, a escribir para fascinar, para seducir, para vender. Un buen copywriting puede ser tu mejor comercial. Venderá por ti durante todo el día. Lo pongo en contenido, pero es casi más importante en soporte. El copywriting es la forma de escribir para seducir. Hay auténticos especialistas en esto. Te recomiendo el blog de Javier Cordero y estas dos conferencias de Maider Tomasena:

• Cómo escribir una página «Sobre mí» interesante y tentadora.
• El dinero no está en la lista.

Además, es muy recomendable y hay que dedicarle tiempo y reflexión al artículo de Mariano Cabrera 17 consejos de copywriting para hacer magia con tus contenidos. Te ayudará a pensar y a avanzar en este camino. No dejes de verlo.

Si estás pensando en posicionar una palabra clave y en conseguir tráfico para tu sitio web,  necesitas un copy para el SEO. Aquí te dejo un artículo sobre copy para SEO de la agencia Seocom que es muy completo. Me gusta en especial el punto cinco, en el que se habla de la importancia de las palabras de larga cola. No dejes de leerlo.

Contenido no es solo palabra

Es una obviedad como un piano, pero no hay que olvidarlo. A veces, el contenido diferencial puede ser el vídeo, la foto o el audio. Cada vez es más importante para Google el contenido en diferentes formatos. El concepto multimedia parece ya muy anticuado y el concepto transmedia, por ahora, parece que aún no está demasiado consolidado. Dejo algunos apuntes sobre los tres formatos:

• • Fotos: coger fotos de otras webs es contenido duplicado, algo que no le gusta a Google. Las fotos originales e inéditas son muy importantes. Si tienes una tienda online, debes cuidar mucho tus fotos y tratar de diferenciarte de la competencia. Cuida tus imágenes es un vídeo con buenos consejos para las fotos en comercio electrónico. Muy recomendable. No dejes de citar al autor de la foto si la tomas «prestada».
  • Vídeo: el vídeo es un formato que siempre funciona si se consigue dar con las teclas oportunas. En las redes sociales están muy bien valorados. Youtube es el segundo buscador más utilizado en internet. El vídeo es un universo que da para mucho. Planteate crear una estrategia de vídeo para tu marca, procura que sea un contenido diferente y que aporte algo a tu audiencia.
  • Audio: insertar un audio en un post es una buena idea. En algunos casos, puede ser recomendable tener una cuenta de soundcloud por lo que pudiera pasar. También es interesante crear algún pequeño podcast sobre temas en los que tengas algo importante que decir.  Os dejo aquí un podcast sobre Marketing Online de Joan Boluda para que veáis cómo es. Atención, es el capítulo 558. ¡Madre mía!

Ejempos: artículos que lo han petado

• 75 Pasos para hacer SEO y mejorar YA tu posicionamiento en buscadores: el blog de Bruno Vázquez Dodero nos ofrece esta guía de SEO interesante para aprender y poner en práctica en diferentes proyectos. Es un post que consigue dar prestigio a su autor y que, tal y como dice él, le ha hecho facturar mucho dinero.
• ¿Qué es el marketing de contenidos? El blog 40 de fiebre ofrece una visión muy completa sobre el marketing de contenidos. Es el post mejor posicionado en Google sobre esta materia.
• Dieta para adelgazar cinco kilos en tres días:  el mundo de los contenidos y las dietas es una guerra tremenda en búsquedas y SEO. Este artículo es completo.
• Pintura fluorescente: la guía definitiva: este artículo es una guía sobre un producto de nicho. Es una experiencia profesional propia con la que se ha conseguido aumentar el tráfico de un modo muy sensible. Este artículo es la principal puerta de entrada al proyecto.
• Diez formas de no pagar por las bolsas del supermercado: también es una experiencia propia de este blog con un artículo basado en una obsesión propia y en una visión humorística de un asunto real. Aunque el contenido en sí mismo es un valor diferencial, el artículo está pensado para SEO, aunque de un modo diferente. Es uno de los artículos que más tráfico general en esta web. Se ha publicado en muchos portales, cmo Finofilipino y se ha copiado también varias veces.
• Tienda de bebés: guía de palabras curiosas: este artículo pretende enseñar una guía de palabras que van a encontrarse los padres primerizos. Está pensado para la keyword «tienda de bebés» y, aunque es un poco retorcido, funciona muy bien.
• 54 trucos para vender en internet con tu tienda en prestashop: es un artículo con contenidos avanzados para gente que quiere optimizar su tienda en la plataforma prestashop. Al ser tan técnico, funciona para atraer clientela.
• Dietas 10. Caso de Web centrada en contenido con un éxito contrastable en posicionamiento. Se ha conseguido en base a una buena estructura de los contenidos y a un orden y jerarquía claros para los buscadores.
• Marketing Digital: los 85 mejores post de marketing digital.  Es una forma de éxito casi segura. Pedir ayuda a gente experta en marketing y que den una opinión o algún dato. En este caso, lo que se hace es pedir a cada persona que recomiende un post. Se genera un artículo muy interesante con links, mucha gente implicada y, por supuesto, mucha repercusión en redes.
• ¿Puedo ponerme placas fotovoltaicas en casa?:  Endef es una empresa dedicada a la energía solar. En este artículo y en otros de su blog muestra un caso de éxito en tráfico y relevancia debido a la capacidad de responder una duda recurrente que se busca mucho en buscadores.
• Test de Celadores: consigue tu plaza de celador en Aragón: una demostración de cómo hacer un contenido útil para usuarios que están buscando una información vital para ellos. El buen diseño, el orden y la limpieza ayudan mucho.
• El diamante negro del Moncayo: web sobre cómo vender trufa negra desde el punto de vista del productor.

Entonces, ¿tengo que ponerme a hacer listas?

Cuando me pongo a explicar el marketing de contenidos, me encuentro siempre con esta pregunta. Mi respuesta es: no tienes que hacer listas, aunque a Google le gustan. Sin embargo, te recomiendo que hagas unas cuantas para ver el trabajo que supone y te darás cuenta por qué la gente no trabaja los contenidos como debiera: porque llevan mucho trabajo y mucho esfuerzo. Así que en el contenido se ve claramente una cosa sobre las empresas y las personas: si son currantes o no. Así de sencillo.

Lista de acciones para un post perfecto

Aunque la autoridad de tu página y los enlaces entrantes serán siempre fundamentales para el buscador, si te acostumbras a generar un contenido excelente, es más fácil que los buscadores te posicionen bien. En el artículo cómo hacer un buen artículo en un blog para SEO, puedes ver una lista de acciones que debes hacer para que tu post esté bien acabado.

Consigue enlaces a tu artículo

Si tu artículo es bueno, teminará recibiendo enlaces de muchas fuentes: redes, otros blogs, webs, diarios, etc.

Sin embargo, sería una estrategia audaz y, por lo tanto, muy recomendable ayudar a que este artículo tenga algún enlace entrante. Aquí te dejamos algunas ideas:

• Pídelo a amigos y conocidos. Por ejemplo, podemos enlazar ahora mismo a una tienda online de deportes que nos guste porque alguien nos lo ha pedido.
• Escribe un artículo que hable sobre tu web y pídele a algún conocido que lo publique en su web.
• Haz una comparativa en alguna web exterior en la que tu producto salga bien parado.

Campaña

La campaña es el elemento diferencial. Supone un extra de creatividad que no muchas agencias pueden ofrecer. El perfil general de agencia de marketing online suele parecerse más a gente que habla de cifras, ratios, porcentajes, etc., que a grandes ideas creativas y no es malo que así sea. Sin embargo, hay grandes excepciones capaces de ofrecer a sus clientes algo más. Aunque las campañas sean competencia de las agencias de marketing más convencionales, cada vez más, las agencias de marketing digital se encuentran ante la necesidad de ofrecer a su cliente campañas online que suelen tener un reflejo offline.

Son muy recomendables algunos artículos sobre campañas de éxito. Recomiendo los siguientes:

• Campañas de publicidad online: 5 ejemplos imprescindibles de Jordi Torregrosa.
• Las siete mejores campañas de publicidad en internet de Websa100.
• El blog think with Google cuenta casos de éxito orientados a marcas que usaron algún servicio de Google en sus campañas. Hay muchos casos que merece la pena conocer.

También es una lectura imprescindible, el siguiente artículo de Jose Argudo titulado Cómo hacer una buena campaña de marketing online. 

Yo, en este caso, voy a hablar de la que conozco bien: Relevant. Os recomiendo echar un ojo a nuestros casos de éxito en campañas como «Encuentra tu infantico«, «La máquina expendedora de youtubers«, «La máquina de vending que funciona con tweets» , «El abecedario de Cáscara de Nuez» o «El primer partido de fútbol fotoluminiscente de la historia«.

Qué debe tener una campaña de marketing

Sin tener en cuenta el soporte en el que esté realizada, una campaña de marketing debería tener siempre los siguientes elementos:

1. Un nombre: las campañas deben tener un nombre como la Emperatriz Infantil en «La historia Interminable». Si no, se diluye y nadie se acuerda de ella. Las campañas son una de las partes más memorables del marketing. No ponerles nombre es un error.
2. Se debería poder explicar en una frase: si no puedes explicar la campaña en una frase sencilla, entonces no es muy buena.
3. Un tiempo: es muy importante saber cuándo comienza y cuando termina. Si abarca mucho tiempo, pierde fuerza. Si es muy corta, tiene que estar muy bien pensada.
4. Un público concreto: las campañas no se hacen para todo el mundo. Hay que definir el público al que nos vamos a dirigir e intentar atacarlo del modo más concreto y eficaz posible.
5. Un espacio: puede ser físico, virtual o ambos. Una campaña no es buena o mala por el canal en que se realiza. Si funciona en el mercadillo de la plaza del pueblo, puede ser muy válida. También debe quedar clara la segmentación geográfica.
6. Un presupuesto: hay que saber lo que te puedes gastar para gastarlo con sentido. También puede tener presupuesto cero. Entonces, mira el punto siguiente.
7. Creatividad y atrevimiento: las campañas creativas suelen tener mayor interés en el público, aunque si son complicadas, la gente se pierde y no las sigue. Una idea loca no es buena en sí misma, puede ser divertida, pero no necesariamente efectiva.
8. Instrucciones muy claras: un 2 x 1 directo sin cupones ni códigos funcionará mejor casi seguro que campañas divertidas en las que haya que hacer muchas cosas. Si la campaña es sencilla, se entiende y no da problemas al usuario, será mucho mejor.
9. Un motivo: es interesante tener un por qué y crear un discurso en torno a la campaña para que quede claro por qué se hace y motive al usuario a participar.
10. Una imagen: así como deberíamos poder contar todo en una frase, también deberíamos lograr que la campaña se explique sola en una imagen.

El momento de brillar

La campaña es el gran momento, el momento que hará que tu cliente se enamore de ti o que tu trabajo sea un gran fracaso. Si tu campaña es una campaña de adwords, puede que funcione y que tu cliente gane dinero. Entonces todo ira bien. Sin embargo, cuando se venda menos, hará falta un poco de magia para ilusionar al cliente y a los clientes de tu cliente. Una buena campaña es, además, prestigio, marca, boca a boca y, sobre todo, diversión y romper la monotonía y el trabajo habitual frente a la pantalla. En ocasiones, hay productos o páginas completas que son una campaña en sí misma. Puedes mirar el caso de la tienda de bricolaje Bricojones.

Ya que estamos hablando de momentos, hay que tener en cuenta la influencia del factor tiempo en la planificación de campañas. Hay que distinguir dos tipos:

• Campañas que dependen de fechas externas: Navidad, rebajas, black friday, etc. Es muy recomendable tener un calendario anual de estas fechas para actuar con previsión. Hay algunos muy buenos como el de expertos en negocios online.
• Campañas que dependen de fechas y plazos propios de la empresa: hay campañas que no dependen de ningún evento externo, sino que vienen directamente de la acción de la empresa. También es conveniente tenerlas ordenadas por fechas y saber comunicarlo al cliente.

Ping pong

Que no te pase lo mismo que al tipo de la imagen de arriba. Hay que intentar pelotear con el cliente. No hacerle la pelota. Pelotear para bien, no para perder el tiempo o para dilatar respuestas o soluciones. Además, si es posible, es muy interesante ir del online al offline el mayor número de veces posible. Salir de las redes para hacer cosas reales es muy bueno y efectivo en cualquier tipo de campaña. Hay que tratar de hacer «puntos largos» con los clientes para que la relación sea efectiva y emocionalmente provechosa.

SEM

SEM son los anuncios de Google, ni más ni menos. Son un mundo y si quieres dar un salto en ventas, te aconsejo que los pruebes. Las letras significan lo siguiente: Search Engine Marketing. Son los anuncios que aparecen cuando haces una búsqueda. Su gran ventaja es que te muestran algo que estás buscando. Dicho de otro modo: llevan gente a tu web interesada en el producto que tú tienes. En el diccionario de 40 de fiebre se explica muy bien. El SEM es un ejemplo claro de publicidad en caliente. La gente está buscando algo y google le muestra anuncios relacionados con esa búsqueda, es por lo tanto una publicidad más cara y a la vez más efectiva.

Hacer buenas campañas en Google Adwords es muy importante para una tienda online. Es muy recomendable tener la certificación de Google que se ofrece de modo gratuito a través del programa Google Partners. Google ofrece documentación para preparar un examen que consta de 100 preguntas de test. Hay que sacar el 80% en un tiempo máximo de dos horas. Es preciso aprobar el examen de fundamentos de adwords y uno de los siguientes:

• Publicidad en búsquedas
• Publicidad en display
• Publicidad en vídeo
• Publicidad en shopping
• Publicidad para móviles

Email marketing

Los que saben de esto lo repiten sin parar: una buena campaña de marketing a través del correo electrónico da siempre buenos resultados. Sin embargo, la afirmación tiene trampa: debe ser una campaña muy bien trabajada con el mensaje muy claro y con el público muy bien segmentado, es decir, separado por rangos de edad, intereses, ocupaciones, etc.

Es mejor mandar un email a diez clientes que tienen, por ejemplo, hijos, coche y perro que mandarlo a mil de una lista indeterminada. El email marketing hay que trabajarlo. Tiene una parte importante de diseño y otra de copywriting.

Aquí van unos consejos para hacer buenas campañas a cargo de Lifestyle al cuadrado.

Convierte tu campaña en noticia

En alguna ocasión, tu campaña puede tener la capacidad de convertirse en noticia en los medios de comunicación de ámbito local o nacional. Para ello, necesitarás un plan de medios y, más en concreto, un plan de medios digital y una pequeña estrategia que te ayude a impactar lo máximo posible. Te dejo algunos consejos.

1. Redacta una nota de prensa que responda a las preguntas más básicas. Es sencillo hacerlo. Mira algún ejemplo. Este artículo de cómo hacer una nota de prensa perfecta de Lanzadera no está nada mal.
2. No mandes la nota a lo loco. 
3. No mandes, ni en broma, la nota a un grupo de medios con las direcciones en copia.
4. Busca la persona y el medio adecuado para contarle tu noticia. Piensa si eso puede ser una pequeña «exclusiva» para algún medio o periodista que se especialice en el asunto del que se trata.
5. Analiza el panorama de los medios y ataca a la cima de la pirámide. Los medios de comunicación suelen tener un sistema feudal. A unos no les importa dar una noticia que ya ha salido y a otros les importa muchísimo. Ataca a estos últimos en primer lugar.
6. Busca algún periodista de agencias que pueda colocar tu noticia. Eso puede darte otra dimensión.
7. Las flechas rojas de la siguiente infografía explican como suele fluir la información. Aunque no es una ley inmutable, suele funcionar.

Red Social

Por qué en último lugar

Porque están magnificadas. Porque no se habla de otra cosa. Porque la visibilidad es efímera y porque deben ser un reflejo de un trabajo previo, medido, pensado y alineado con el plan de marketing, no unos fuegos artificiales en manos de un responsable de la comunidad más o menos gracioso.

Tienes que tener en cuenta que la parte social tiene mucho que ver con la estrategia. Por eso te recomiendo que leas ahora el artículo de Tristán Elósegui Las estrategias en social media no funcionan y te detengas en su concepto de social media Funnel, una especie de embudo de «conversión» en redes sociales.

La red social debe ser un reflejo del trabajo en el resto de áreas. Debe ser la punta de lanza de un trabajo serio y efectivo en soporte, estrategia, contenido y campaña. Si no hay estrategia, se notará rápidamente en el trabajo en redes. 

El tweet que pongo a continuación es falso y muestra lo que hacen algunas personas con las redes sociales. A nadie le importa que estés en la T4. Estás aburriendo a tu audiencia. Estás dando la chapa. La gente que te cuenta lo que ha comido y dónde está es porque no tiene mucho que contar o porque están solos o enganchados.

Elige dónde no estar

Lo normal es que te animen a estar en muchas redes sociales porque es lo que toca. Mi consejo es el siguiente: elige dónde no estar. Elige rápido las redes en las que no tienes nada que hacer y descártalas. Te quitarás muchos problemas de la cabeza y un sentimiento de culpa que te perseguiría el resto de tus días por no tener actualizado no sé qué.

Una vez que sepas dónde no vas a estar, elige donde sí vas a estar y piensa por qué. Aquí van algunas ideas básicas, que parecen evidentes, pero no lo son:

• No tengas redes si no te gustan y no tienes a nadie que te las lleve.
• No dejes tus redes en manos de tu primo, hijo, amigo que lo hace en plan favor. Acabará mal.
• Si tu blog, web o tienda no es muy visual, no te hagas cuenta en Instagram o Pinterest. Por el contrario, si vas a vender o enseñar ropa o diseños, hazte cuenta ahí.
• Si no vas a invertir, es mejor que tengas un perfil de facebook antes que una página de fans.
• Si no te gusta seguir la actualidad o las opiniones de personajes públicos no te hagas twitter.
• A veces, no tener a quien contarle cosas o con quién compartir los artículos de tu blog es un poco deprimente. Si te ocurre esto, hazte facebook.
• Un perfil un poco trabajado en Linkedin «no pide pan» y «no hace daño a nadie». Demasiado tiempo en linkedin huele un poco raro. ¿Hay un SEO de linkedin? Hay quien piensa que sí. 
• No menosprecies redes nuevas como Snapchat. Permanece atento a lo nuevo que aparezca.
• Whatsapp es la red social más verdadera de todas. La más auténtica. ¿Se te ocurre algún modo de entrar en el grupo de madres del colegio?

Una voz propia

Es importante encontrar el tono. No es fácil hacerlo. No sirve el tono de nota de prensa, ni la comunicación excesivamente institucional. Tampoco el lenguaje muy coloquial o el colegueo más radical. Hay que encontrar el tono. El tono se encuentra mirando al cliente y escuchándolo. Hay que hablar de tú casi siempre, aunque siempre depende del producto o servicio que ofrezcamos.

Hay que tener en cuenta que estamos intentando fomentar una comunicación bidireccional. Eso no se consigue con un lenguaje grandilocuente, pasivo, altisonante o demasiado institucional. No dejéis de visitar la web de Beatriz Casalod llamada I like Community Manager, experta en Redes.

Lo estás haciendo bien si…

En la gesitón de las redes sociales no hay verdades absolutas. Solo faltaría. Sin embargo, voy a dejar aquí algunos síntomas de que la cosa va bien. No son todos los que son, porque son más y muy variados, pero voy a dejar algunos que me encuentro con frecuencia en redes de clientes que van como un tiro. No hace falta decir que las redes deben estar cuidadas y actualizadas con una periodicidad adecuada. Podemos decir que tus redes van bien si:

• Haces atención al cliente: el cliente se dirige a ti por sus canales sociales y tú le das respuesta, atención y soluciones.
• Preguntas a tu comunidad: a veces, lo mejor es preguntar a tu comunidad. Vas a hacer un contenido y les pides ayuda, te planteas incorporar un producto a tu catálogo y se lo preguntas, te planteas hacer un sorteo y les pides opinión para ponerles los dientes largos. Si en estos casos, tienes una respuesta buena en cantidad y en calidad, lo estás haciendo bien.
• Brillas en las incidencias: cuando hay una incidencia con alguno de tus productos, tienes un protocolo de actuación rápido y eficaz que deja al cliente satisfecho y, a veces, sorprendido.

Publicidad en redes

Puede funcionar. Habrás oído hablar del famoso caso de Hawkers y la publicidad en Facebook. Es interesante conocerlo y estudiarlo, pero, como supondrás, no es tan fácil y no es oro todo lo que reluce. Aunque hay otras, estas son las principales redes con publicidad que pueden resultarte más interesantes:

• Facebook: es la más efectiva y la que mejores resultados da. Dejo aquí esta guía de epyme online sobre qué es y cómo hacer una campaña de facebook ads. Podemos conseguir tráfico, conversiones, fans, descargas de nuestra app, etc.
• Twitter: requiere algo más de seguimiento que facebook y su rendimiento varía en función de cuáles sean los objetivos. Hay quien la utiliza simplemente para aumentar el número de seguidores, algo que, en ocasiones, suscita debates divertidos. Este artículo de Vilma Nuñez es muy bueno al respecto.
• Instagram: se gestiona desde Facebook, ya que Facebook compró Instagram en 2012 por mil millones de dólares. Es buena para hacer marca y para conseguir impactos. Es más complicado atraer tráfico desde Instagram, aunque se puede conseguir con una buena oferta.

Existe otro debate interesante en el mundo del comercio electrónico para el que supongo que no hay una única respuesta: ¿son mis fans los que me compran? Es una cuestión compleja. Mi experiencia con proyectos como los relojes de madera Woodenson me hace pensar que no siempre hay que tener una comunidad bien alimentada y cuidada para conseguir ventas. Otros casos como la tienda de calcetines originales The New Ties me demuestran que aún hay cosas por experimentar.  Todo es cuestión de estrategia.

Dejo aquí un breve resumen de la explicación de la apisonadora que hice para la Escuela de Negocios Kühnel en la que soy profesor en el Máster en Marketing y Comunicación 2.0. (La persona que pasa mientras hablo en la imagen del vídeo se lleva las manos a la cabeza al escuchar la chapa que estoy soltando. Así es la vida).

Contenido del vídeo: me gusta imaginarme la estrategia de marketing online de una empresa como una gran apisonadora compuesta por las siguientes partes: soporte, estrategia, contenido, campaña y red social. El soporte sería la web en la que está todo montado, la tienda, el blog, tiene que estar perfecto, siempre actualizado. Después está la estrategia: alineada con el plan de marketing. Después está el contenido. Cada vez más las empresas tienen que contar cosas y cosas atractivas y divertidas. Y al final, está la red social que debe ser una consecuencia de un gran trabajo en todo lo demás. Si no, acaba siendo un desastre y no aporta nada. Por último, está la campaña que aparece de vez en cuando y es el lazo que se le pone a todo el plan. 

Analiza tu proyecto

Seamos brutos. Hagamos la prueba con un proyecto web que funciona como un tiro, por ejemplo Amazón y después miremos uno real con poco tiempo de implantación: Bomber Original. Puede ser discutible la puntuación que le damos a Amazon, pero sirve para ilustrar lo que queremos. El soporte es casi perfecto, la estrategia está más que contrastada y funciona, el contenido sería discutible, pero es innegable que funciona, la campaña es efectiva y la red social, aunque es residual, funciona bien.

Por el contrario, hemos cogido un negocio de cazadoras Bomber, siempre con permiso del dueño, y le hemos dado una puntuación realista y, la verdad, algo benevolente. Lo importante en este caso es ver cómo quedaría nuestro negocio en un análisis de este tipo. Te atreves a hacerlo con el tuyo. ¿Qué nota te pones? ¿Aprobado?