Marketing de contenidos: la teoría del yogur de coco

«No traigo un power point. Traigo un yogur de coco». El yogur de coco es el yogur que menos gusta. En el gusto por este alimento se puede aplicar el principio de Pareto: el 20% de la población lo ama y el 80% lo detesta. El banco de alimentos de mi ciudad está lleno de palés de yogur de coco. La teoría del yogur de coco sirve para ver si nuestra estrategia de marketing de contenidos va por buen camino. Es una parte esencial en cualquier estrategia de marketing online. ¿Qué tiene que ver el yogur de coco con el marketing de contenidos?

1. Marketing de contenidos: historias que hacen vender

Hablamos mucho sobre el marketing de contenidos. Las marcas se plantean contar historias para seducir a sus clientes. En el sector de las agencias de marketing on line, se abren blogs de todo tipo para poder redactar artículos que tengan que ver con la actividad que desarrolla el cliente y buscar así un buen posicionamiento para la marca. El contenido interesante y divertido te hace aparecer ante tu cliente como una marca atractiva que tiene algo que aportar y a la que resulta interesante escuchar. Me parece muy interesante la opinión de Lucas García, fundador de Social Mood y uno de los artífices del blog 40deFiebre en esta entrevista con Alicia Senovilla en Marketin tv donde define así el marketing de contenidos: «Ganar dinero haciendo contenidos. Punto».

a. A mí y a mi cliente

Existen profesionales que hacen un gran marketing de contenidos para ellos mismos. Saben posicionarse y venderse muy bien en redes y en buscadores. Ofrecen todo tipo de consejos y contenidos excelentes en sus artículos. Son CEO y Cofunder de empresas y puedes verlos en Linkedin con gesto interesante. Muchos de ellos son muy buenos. Pero lo importante no es cómo saben venderse a sí mismos. La pregunta es si sabrán hacerlo con los clientes.

b. Principales formatos del marketing de contenidos

El artículo sobre esta materia de Vilma Nuñez presenta una lista muy completa de los contenidos y de los canales de promoción de los mismos. Como puede verse ahí estos son los más destacados: fotos, infografías, vídeos, guías que funcionarán muy bien el redes sociales o en un blog. Los tutoríales, E-Books, plantillas, whitepapers, presentaciones (slideshare funciona muy bien), aplicaciones, juegos y webinars son también una buena opción.

Muchas agencias supervisan y redactan habitualmente una serie considerable de blogs de las temáticas más diversas. Aunque el arranque pueda hacerse con mucha ilusión, lo cierto es que los temas se agotan rápidamente y es probable que se caiga en la repetición y se termine en el aburrimiento. ¿Cuál es el problema?

2. Alejar el foco

Si, por ejemplo, llevamos el blog de una clínica dental, lo más habitual será hablar de tratamientos, precios, consultas y caries. Es poco interesante, limitado y con una relevancia dudosa. Será preciso convencer al cliente de que tenemos que alejar el foco y hablar, por ejemplo, de sonrisas. Eso convierte el contenido del blog en algo más atractivo. Imaginemos post de este tipo: «Las mejores sonrisas del cine», «Cinco propiedades terapeúticas de la sonrisa», «Sonrisas que cambiaron el mundo», «¿Es la sonrisa un buen arma para ligar?». Son títulos de artículos más sugerentes y atractivos que otros centrados en la prevención de la caries, los horarios de verano de la clínica o alguna oferta familiar para llevar a los niños a revisión.

¿Por qué el Yogur de Coco?

Porque es un buen ejemplo y porque es divertido. Genera debate. Se puede comprobar en cualquier grupo de personas. Una pregunta sobre este yogur desatará un debate absurdo en el que, seguramente, una mayoría lo odiará y una minoría lo defenderá a muerte. Además, un «contenido Yogur de coco» es un contenido que apasiona a un 20 por ciento del público. Es un contenido long tail, un contenido «de nicho». Y porque en el Banco de Alimentos de mi ciudad solo hay yogur de coco y eso quiere decir algo. Es un ejemplo suficientemente complejo como para simbolizar la aparente lejanía de foco, la valentía de argumentos y la confianza y complicidad con el cliente que en muchas ocasiones requiere una estrategia de contenidos.

En la siguiente captura de pantalla podemos ver algún ejemplo del foro mediavida.

3. El contenido es el rey PERO

Esta frase empieza a ser un estribillo cansino. Cada vez admite más matices. No hay que lanzarse a crear contenido a lo loco porque en la siguiente etapa está la frustración y el cansancio. Hay que pensar. Veamos algunos peros.

a. Esto es una República

El contenido puede ser el rey. Pero internet es una república. Y en las repúblicas los reyes no pintan nada. Hay otras normas y el público elige constantemente quién es el rey. Digamos que hay «elecciones»  muy frecuentemente.

b. El rey reina, pero no gobierna

La relación entre contenido y conversión es compleja. Que tú tengas el mejor blog sobre recetas no quiere decir que te vayan a comprar a ti los ingredientes. Es muy probable que vean tu blog, se lo estudien y se vayan a comprar tu producto a un lugar más barato.

c. Hay mucho magnicida suelto

El magnicidio no está penado en esta jungla en la que se mueven las empresas tecnológicas. A rey muerto, rey puesto. Tu contenido será el mejor un tiempo. Después vendrá otro a quitarte el puesto y con ello el tráfico y después la conversión.

d. ¿Quien elige al rey?

En cierto modo, todo es un espejismo. Creemos que el contenido lo elegimos nosotros, pero, como dice Chris Anderson en su libro «Economía Long Tail», la clave esencial de las empresas tecnológicas está en los filtros. Y el filtro por excelencia se llama Google. Así que podemos decir que al supuesto rey  nos lo propone  Google en su página uno de resultados. Así que, más o menos, vivimos en ua especie de teocracia. El dios Google es quien elige al rey.

4. Formulación de la teoría del Yogur de coco

El yogur de coco es un elemento interesante. Es un alimento que se sigue fabricando aunque es odiado y repudiado por mucha gente. Hay quien dice que sabe a colonia barata. Hay quien lo ama. Es un alimento pintoresco y polémico. El yogur de coco es perfecto para explicar lo que estamos tratando. La teoría del yogur de coco se formula así:

Si puedes hablar en el contenido de tu cliente sobre el yogur de coco y que no pase nada raro, lo estás haciendo bien. Tu cliente confía en ti. 

Si no puedes hablar sobre yogur de coco en el contenido de tu cliente sin que pasen cosas raras, lo estás haciendo mal. Tu cliente cree que confía en ti, pero no está seguro. 

Es cierto. Una estrategia de contenidos sobre cualquier temática con el foco bien alejado podría admitir un artículo sobre el yogur de coco y el cliente, el titular del blog, en el ejemplo anterior, el dueño de la clínica dental no debería sorprenderse. ¿Cómo hablar de algo tan raro sin que parezca que hemos perdido el juicio? Con imaginación y el foco alejado. Podríamos comparar al yogur de coco con personas que fueron despreciadas en un principio y que luego triunfaron como, por ejemplo, Michael Jordan o Fred Astaire. Podríamos hacer una comparación con personas que resisten en situaciones adversas y que se mantienen a lo largo de los años, la colocación estratégica del yogur de coco en los packs de muchos sabores también nos podría dar juego, por ejemplo. La importancia de las minorías, los gustos, la fuerza de la tradición, la resistencia al cambio y muchas otras ideas nos servirían para hablar del yogur de coco. ¿Por qué? Porque nos apetece y nos da la gana.

Respecto a la frecuencia de utilización de lo que podríamos llamar «contenidos yogur de coco», la respuesta es sencilla: miremos a los packs de yogures de sabores y veamos cuándo introducen una pareja de yogures de coco. Si nos fijamos, por ejemplo, en Mercadona, veremos que los meten en los packs de dieciséis yogures. En otras cadenas de supermercados lo hacen dos veces entre ocho. Y en algunas marcas, el yogur de coco va siempre aparte. Hay que ver qué tipo de marca es nuestro cliente y cuántos yogures de coco tolera. El ratio, podría ser, más o menos, este.

Solo nos queda hacernos dos preguntas: ¿Tenemos en nuestro equipo gente con la imaginación necesaria para hacer un ejercicio así? ¿Tenemos valor para hacerlo y clientes que lo entiendan?

Viva el yogur de coco, aunque yo lo odio.

5. El SEO y el yogur de coco

No podemos olvidarnos del SEO. Debemos ser visibles en Google. Si nos dedicamos a contar historias exóticas que no tengan mucho que ver con nuestro producto, no venderemos nada. ¿Cómo hacemos compatible el SEO y la teoría del yogur de coco?

De acuerdo. Alejaremos el foco. Hablaremos de asuntos periféricos al producto. Pero, si seguimos el ejemplo de la clínica dental, desde el punto de vista del SEO nos encontramos ante un hecho indiscutible: el público va a buscar las palabras «dentista» y «clínica dental» en Google. No va a buscar las mejores sonrisas de Hollywood cuando le duela una muela.  Ni siquiera buscará la palabra «sonrisa». Queda claro en este ejemplo de búsquedas del último año en Google Trends.

Como puede verse, ya sabemos de sobra que las búsquedas en Google son  prácticas. Google quiere dar a sus clientes una respuesta certera y rápida. No los puede marear porque dar la mejor respuesta a una búsqueda es su negocio.  ¿Quiere decir esto que el marketing de contenidos y el SEO no tienen mucho que ver? En absoluto. Podríamos decir que se complementan muy bien.

A modo de curiosidad, ¿Qué pasará si miramos en Google trends las búsquedas en el último año de las palabras «marketing de contenidos» y «yogur de coco»?

¿Sorprendente, verdad? Parece que ambos conceptos están condenados a entenderse. Hay dos aspectos en los que tienen mucho que ver:

• Hay excedente. Sobra yogur de coco, como sobra ruido, información, gente contando cosas. Aún así, ambos se siguen produciendo constantemente.
• Los dos tienen un público selecto y exigente. El consumidor de marketing de contenidos no traga cualquier cosa. El consumidor de yogur de coco es un paladar especial.

En concreto, SEO y Yogur de Coco. ¿Cómo se complementan?

a. Long tail

Un buen marketing de contenidos puede generar un número importante de palabras clave long tail que acabarán dando a la empresa y a su soporte web un tráfico importante. Sabemos que las palabras clave long tail tienen buenos ratios de conversión. Es importante en este sentido la coordinación en los equipos de trabajo entre los SEO y los departamentos de contenidos. Aunque parezcan mundos alejados, cada vez más, un buen SEO debe pedir buen contenido de calidad a su departamento de contenidos.

b. Generación natural de enlaces

Un buen contenido hará que otros blogs y webs nos enlacen. Ello mejorará la relevancia y autoridad de dominigo de nuestra página y con ello, por supuesto, el SEO. Los últimos cambios en el algoritmo de Google han hecho especial hincapié en la necesidad de que los enlaces entrantes a la web se realicen de un modo natural. El márketing de contenidos se escribe pensando en las personas y no en Google. Paradójicamente, esto es lo que google quiere y no dominar el mundo. Todavía. (Ver artículo Seoficción: Google dominará el mundo).

c. Descubrimiento de nichos y oportunidades

El marketing de contenidos nos puede llevar a descubrir experiencias, personas o historias insospechadas que nunca relacionaríamos con un cliente. Puede hacer, además, que nuestras webs y blogs posicionen en palabras muy alejadas del producto que vende nuestra empresa pero en las que existe poco competencia.

Sin ir más lejos, la palabra clave que mejor posicionada está en este blog es «mis cojones». ¿Por qué? La utilicé en una de mis columnas breves de opinón difusa en la que utilizaba la marravillosa expresión «y mis cojones trenta y tres» y ha posicionado bien. A veces, pretendes dar autoridad a palabras claves como relojes especiales y es mucho más complicado.

Veamos otro ejemplo menos bizarro: una tienda de bebés hace una sencilla entrevista a una coleccionista y restauradora de Nancys con el objetivo de dar un contenido atractivo para su comunidad de fans formada por padres y madres jóvenes que pueden sentir nostalgia por las muñecas de su infancia. Surge un nicho y una oportunidad del siguiente modo:

• El blog recibe un enlace de la marca Famosa.
• El twitter de Famosa sigue a la tienda de bebés.
• La tienda de puericultura se posiciona  en la palabra clave Nancy. Esto puede suponerle oportunidades que debe valorar.
• La persona entrevistada recibe mensajes variados a través de las redes sociales de la tienda. El público de la tienda se siente acompañado y no siente que nadie le quiera vender nada.

Dejo aquí una microcharla sobre esta teoría que tuve la suerte de ofrecer en el Congreso Web 2015. Gracias. Es un pequeño esbozo sin mucha profundidad. Dura cinco minutos.